Entrevista a Alex Pavón, Digital Strategy Manager de Heineken

CATEGORIAS: Entrevistas Alex Pavón lleva años trabajando en Marketing Digital. Es el Digital Strategy Manager de Heineken y me contesta a unas preguntas relacionadas con Social Media.

1. ¿Crees que todas las marcas deberían estar presentes en Social Media? ¿Hay sectores o marcas que todavía no están preparados, o que todavía no tienen su sitio allí?
AP: Las marcas deben estar allí donde están sus consumidores, y se genere conversación alrededor de ellas. Las marcas deben monitorizar lo que se habla de ellas en cada uno de los canales sociales para de forma activa dar una respuesta, invitando a sus fans o seguidores a que participen y creen alrededor del universo que la marca les presenta.

Las marcas que no tengan contenido relevante alrededor de sus territorios de comunicación, y no estén dispuestas a una interactividad, no deberían estar. Casi todos los productos tienen una parte social.

2. Los Social Media, ¿son un medio más o en un futuro reemplazarán a los canales clásicos?
AP: Los Social Media son un medio más que cada vez tomarán más importancia, pero dentro de una estrategia global de contacto con el consumidor, en el que las sinergias con otros medios será fundamental. Los medios que ganarán relevancia serán aquellos que sigan un modelo pull en lugar del push actual, así que deberán evolucionar para seguir siendo eficaces.

3. ¿Cuál es la estrategia a seguir en social media? ¿Hay unas pautas generales que se pueden aplicar?
AP: Creo que no hay una fórmula mágica o unas pautas generales para conseguir el éxito sea cual sea tu marca. Lo básico que deben cumplir todas las marcas sería lo siguiente; Escuchar las necesidades de los usuarios de su comunidad, para ofrecer contenido relacionado que sea relevante, y generando una conversación afín en el que la interactividad y el engagement sea el eje estratégico de su presencia en social media. Si no tienes nada interesante para tus fans es mejor que no hables…piensa en los insight de consumidor y adapta como tu marca puede cubrir esas necesidades.

4. ¿Hay algunas reglas de oro que recomiendes seguir?
AP: Escuchar, Hablar, Conectar…Engagement!

5. Todo el mundo dice que los social media son un concepto muy bonito, pero que no ven resultados. ¿Puedes darme un ejemplo de una acción en social media que haya influenciado la decisión de compra de los usuarios, con resultados medidos?
AP: Los medios sociales deben trabajar la afinidad, para eso las marcas deberán hacer acciones que contesten a la pregunta de los consumidores; ¿Qué has hecho por mí últimamente? Si eres una marca creíble para el consumidor, que ofrece un valora añadido real tus consumidores aumentarán tu preferencia por la marca, y por tanto se podrá convertir en compra.

Dos casos de éxito:

Vueling (Duplica sus Fans):
http://www.marketingnews.es/servicios/noticia/1055816028605/accion-vueling-duplicar-fans-facebook.1.html

Dell (Outlet):
http://alt1040.com/2009/12/dell-ha-ganado-65-millones-de-dolares-usando-twitter

6. ¿Como se detecta a los posibles Word of Mouth?
AP: Hay que diferenciar a la gente que tiene capacidad de influenciar a una gran masa de seguidores. Existen aquellos que son profesionales de las redes sociales que adquieren el apelativo de trolls o promopatas por su dedicación a la hora de hundir la reputación de las marcas. Y luego los verdaderos fans de las marcas, que a través de las herramientas de monitorización y reputación online puedes identificar a los adorers de la marca, a los que se debe cuidar y premiar.

Muchas gracias Alex por tu tiempo!