Entrevista a María José Barrera, Directora Digital de L'Oréal Lujo sobre la importancia de las Redes Sociales

María José Barrera Rojas tiene una larga trayectoria en el mundo online con más de 10 años de experiencia en varios sectores y empresas liderando la estrategia digital de las marcas a nivel nacional e internacional. Actualmente es Directora Digital de L'Oréal División Productos de Lujo, y aboga por la importancia de la integración del social media en la estrategia de la marca.

1. ¿Crees que todas las marcas deberían estar presentes en Social Media? ¿Hay sectores o marcas que todavía no están preparados, o que todavía no tienen su sitio allí?
MJBR: Creo que todavía hay marcas que por falta de medios o de tiempo no se pueden permitir estar en las redes sociales, no tanto porque no tengan su sitio allí si no más bien porque no tienen los recursos para gestionar lo que conlleva estar en redes sociales. Las marcas tienen que adaptar su tono y forma de comunicar al lenguaje y comportamiento de las redes sociales, y no todas están preparadas.
Además, es importante recordar que la decisión de no estar en redes sociales también forma parte de una estrategia en si misma. Desde luego está claro que es mucho mejor no estar que estar y hacerlo mal. La cuestión ahora es que las empresas a quien más cueste aceptar este nuevo medio vayan desarrollando las capacidades necesarias para poder estar en un futuro muy cercano para no quedarse atrás. En España ahora mismo el 85% de los usuarios de Facebook dicen haber interactuado con alguna marca. El número de usuarios en las redes sociales aumenta a pasos gigantes, en Facebook España ya hay casi 13 millones de usuarios (el casi 80% de los internautas). No estar ya empieza a ser una desventaja. Sobre todo porque aunque una marca no esté con un perfil propio en redes sociales, puede que sí esté a través de los usuarios que pueden estar hablando sobre esa marca (bien o mal). Allí es cuando hay que tomar la decisión importante: ¿qué prefiero, que hablen de mi sin que esté, o que hablen de mi y dar la cara? Las redes sociales son un simple y mero reflejo de la sociedad en la que vivimos.
En cuanto al sector, creo que todos pueden estar presentes en Redes Sociales pero está claro que cada uno a su manera. Mientras el contenido sea afín y sobre todo relevante al target no importa la marca ni el sector, todos tienen su espacio en las redes sociales.

2. Los Social Media, ¿son un medio más o en un futuro reemplazarán a los canales clásicos?
MJBR: Los social media son un medio más. Ahora mismo, no dejan de ser un medio adicional en al abanico de la comunicación y es cuestión de tratarlos como otra herramienta a la hora de llegar al usuario, con posibilidades distintas y un lenguaje diferente.
En el mundo de la comunicación es importante saber de qué medios tratamos y cuál es el rol de cada uno de estos medios y herramientas para poder llegar al consumidor. Lo importante es estar allí donde esté el consumidor. Los modelos de marketing y comunicación digital han pasado de ser web centric a consumer centric y hemos pasado de crear grandes websites a crear web spaces, ofreciendo pequeñas experiencias allí donde esté el consumidor, en su hábitat. No obstante, hay todavía mucha gente que no usa o usa poco este canal por miedo a la “pérdida de control”. Hay que tener una visión global de los canales de comunicación y usar cada canal para el objetivo que puede conseguir y sobre todo buscar sinergias entre ellos.

3. ¿Cuál es la estrategia a seguir en social media? ¿Hay unas pautas generales que se pueden aplicar?
MJBR: Hay pautas básicas y de sentido común, pero no existe la fórmula perfecta, todo depende de lo que se busca conseguir, de los objetivos.
Realmente cada estrategia en redes sociales tiene que tener en cuenta la personalidad de la marca y los objetivos que quiere conseguir con su presencia o campaña en redes sociales. No hay una estrategia que aplique a todas las situaciones, dependerá de los objetivos que tenga la marca, así que lo importante es fijarse siempre unos objetivos.

4. ¿Hay algunas reglas de oro que recomiendes seguir?
MJBR: Hay muchos consejos que ya suenan a tópicos como que las redes sociales son un medio de comunicación que se mueve rápido, multidireccional, interactivo y con un contenido de valor para el usuario. Sabemos que es una herramienta o un medio que nos permite escuchar, hablar, ...
Lo que yo destacaría además de lo anterior, es la importancia de integrar las redes sociales en la estrategia global de comunicación, tanto on como off, porque para el usuario no hay diferencia entre estos dos mundos.
Por último, hay que saber aprovechar las oportunidades de e-commerce que pnos permiten las redes sociales. Muchas marcas de gran consumo lo están haciendo y algunas han incrementado considerablemente y de forma adicional sus ventas.
Es importante también recordar que las redes sociales al final sirven para dialogar con el usuario:
En cuanto a las métricas, es fundamental medir y monitorizar las acciones en social media como se haría con cualquier otro medio. Hay muchas herramientas y muchas agencias que ofrecen este servicio, no obstante es algo que aún está en desarrollo para que sea del todo fiable.

5. Todo el mundo dice que los social media son un concepto muy bonito, pero que no ven resultados. ¿Puedes darme un ejemplo de una acción en social media que haya influenciado la decisión de compra de los usuarios, con resultados medidos?
MJBR: Está claro que las redes sociales tienen un poder de influencia mayor que cualquier otro medio. La gente ya no cree en lo que dicen las marcas y la publicidad sobre las marcas. La gente cree en otra gente, por eso es tan importante el poder influenciador de las redes sociales.
Es difícil todavía poder relacionar la actividad en medios sociales con el resultado en ventas. Aún así, sabemos que las redes sociales son uno de los medios con más peso en el momento de influenciar en la decisión de compra, en gran parte por el Word Of Mouth.
Hay compañías como Telepizza que son un claro caso de éxito en el incremento de ventas a través de las redes sociales. Jet Blue es otro buen ejemplo de compañía que lo ha hecho muy bien en Twitter. Hay muchas marcas, pero reconozco que aún estamos todos aprendiendo.

6. Hablas de influencia, ¿cómo detectáis a los posibles Word of Mouth?
MJBR: Parte de la monitorización reside en identificar a varios tipos de usuarios; los que suelen aportar comentarios negativos o quejas (trolls), los evangelizadores de la marca (WOM), y los usuarios neutrales que también aportan contenido interesante y que se pueden dejar convencer por alguno de los dos otros perfiles. Una vez identificados, se trata cada perfil de una manera distinta partiendo del diálogo y la interacción como base de todo tipo de comunicación. Usamos también ofertas exclusivas para nuestros WOMs para así mantener este sentimiento de cariño que tienen hacía nuestra marca y premiarles, y usamos promociones varias para el resto de fans. Gracias a las herramientas de monitorización y reputación online podemos identificar a los diferentes perfiles de consumidores y diseñar estrategias adhoc para cada uno de ellos.

7. ¿Qué porcentaje de la inversión en marketing se dedica a medios sociales?
MJBR: Depende del caso. En ocasiones, y en marcas con las que he trabajado en el pasado, hemos invertido la totalidad del presupuesto en social media (aunque eso no es lo normal). Lo normal y lógico es que se haga una distribución entre on y off line en función de los objetivos de la marca. Dentro del presupuesto online, se divide entre las diferentes herramientas (SEM, Social Media, Mobile, ...) en función de los objetivos. De todas maneras, social media está ganando cada vez más relevancia y peso en el pastel presupuestario de nuestras marcas.

Muchas gracias por tu tiempo, María José! Es una suerte poder contar con la opinión de una profesional con tanto recorrido en el mundo digital!

Compro lo que le gusta a mi amigo, o la influencia de mis pares en la decisión de compra.

Ya se sabe. Los social media tienen un papel primordial en el momento de decisión de compra.



La elección ya no se basa solo en lo que nos dice la marca. Ahora esta decisión proviene de muchos más sitios, y quien nos influye más que nadie son nuestros amigos, conocidos y pares. En ellos reside la confianza del usuario, y allí está la clave del asunto al momento de influenciar su decisión de compra.

Lo confirman GroupM Search junto a comScore con su estudio sobre el proceso de compra en Internet: 48% de los compradores utilizan la combinación de búsqueda en Internet y redes sociales, sobre un 51% que lo hace sólo en búsquedas. El estudio destaca que un 30% de ellos se basan en las evaluaciones de sus pares Sin embargo, se resalta también la satisfacción del usuario en cuanto a sus interacciones con las páginas oficiales de marca y los social ads, lo cual reafirma que, más que un cambio de dirección al momento de buscar recomendaciones, estamos delante una ampliación del origen de estas recomendaciones.

Esto promete un buen futuro para las páginas de marca bien gestionadas, siempre y cuando no solo ofrezcan material susceptible de influenciar un potencial comprador, si no que también cultiven su relación con los usuarios, ya que ellos serán los evangelisadores de la marca con un peso igual o mayor a la propia comunicación de la empresa.

¿Lo queréis en cifras?

Eventbrite (empresa de venta de entradas en los EEUU) nos ha hecho el favor de cuantificar estas afirmaciones:
- un enlace Twitteado le reporta a la compañía $43 cents en ventas
- una recomendación LinkedIn, $90 cents
- una publicación en el muro de Facebook de un usuario que va a asistir a un evento hace vender $2,52 adicionales a Eventbrite

Definitivamente, hemos llegado al mercado de la conversación que algunos llevaban 10 años esperando.




http://www.puromarketing.com/76/9307/compradores-utilizan-combinacion-busquedas-internet-redes.html
http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1051759029005/valor-tiene-recomendacion-redes-sociales.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20101020

¿Qué y cómo medir en Social Media?

Aterrizo un poco más el concepto de medición en Social Media a petición de algunos.




Para calcular el efecto que tiene una campaña en redes sociales sobre los siguientes conceptos:

- ventas online: identificar el tráfico a la página de catálogo de productos, es decir cuántos vienen de las páginas en redes sociales y cuántos de estos terminan comprando

- ventas offline: medir las visitas al localizador de tiendas provenientes de las páginas en redes sociales.

Ayudan también a medir usar cupones promocionales: cuántos se redimen en tienda, tanto online como offline.

- branding: calcular el nivel de menciones antes y después de una campaña en Social Media. Algunas herramientas para medir el nivel de menciones: Social Mention, Addictomatic, Tweetdeck, y para ver una comparativa (escrita por alguien que sabe más que yo) entre cada una de las herramientas : http://sixrevisions.com/tools/12-social-media-monitoring-tools-reviewed/.

- atención al cliente:
- coste: comparar el coste que tiene solucionar una duda a través de redes socioales versus a través de un call center.
- eficiencia: comparar la cantidad de dudas / problemas solucionados en un día en Social Media con la cantidad de dudas / problemas solucionados en un día en un call center.
Además, podemos medir el grado de satisfacción del usuario, ya que lo habitual es un usuario satisfecho lo haga público en Social Media (y vice versa). Esto no suele suceder con un call center: ¿Quien se queda a escuchar la encuesta después de charlar media hora con **** al teléfono para que nos arreglen / intenten arreglar el problema del router?

- registros y fans: con un contenido relevante para el usuario, podemos conseguir fans, registros y potenciales clientes, medible o bien en cantidad de fans, o, si se usa formulario de registro dentro de la página, en cantidad de leads. Se puede medir también la calidad de estos contactos conseguidos midiendo su nivel de interacción con nuestro contenido.

Seguiré investigando... Esto es un "to be continued" que daría para muchos libros (o e-books, así medimos a cuánta gente llegan)!

Un pequeño extra de gran ayuda para las pequeñas empresas

En 2010, las redes sociales han ayudado a abrir las puertas de acceso al mundo a las PYMES.

Para los escépticos, sí les ha servido de algo. ¿Un ejemplo?

El dueño de una pequeña tienda de fotos consiguió incrementar notablemente el tráfico a su página a través de tweets con promociones, novedades, links y análisis de productos, creando un contenido y una conversación relevante y útil para los interesados al mundo de la fotografía (para los de números: hasta octubre 2010: 32.000 tweets a sus 10.600 seguidores).

¿No os basta?

Qué me decís de otra pequeña tienda cuyo co-fundador, frustrado por una campaña de publicidad impresa sin éxito, colgó un concurso en Facebook que le llevó a llegar a los 150.000 fans Y (lo más importante), a duplicar las ventas en seis meses sin hacer ningún tipo de inversión (lo hizo todo a través del uso de la parte open de Facebook y Twitter)*.

Eso sí, según los "expertos" (¿quienes serán?), hay que tener bien claro el hecho que no todos los seguidores son clientes. Para realmente conseguir que esos seguidores puedan convertirse en clientes, aconsejan lo que ya deberíamos saber de sobra, pero no viene mal recordarlo:

- si consigues entrar en la vida social de tus clientes, no te quedes parado y aprovecha la oportunidad, pero;
- no molestes a tus clientes (creo que eso de no insultarles ya quedó claro, ¿no?), no les espamees, no les bombardees de info, no les cuentes cosas que no les interesen;
- cuéntales cosas chulas, sé una fuente de información útil y entretenida para ellos. ¡Hazte querer, hombre!
- y bueno, unas promociones interesantes de vez en cuando nunca estarán mal recibidas.


En 2011, esto se reconfirma con 42% de los encuestados del último estudio realizado por la consultora Manta Small Business Survey afirmando que las redes sociales son una herramienta que usan y valoran positivamente en el momento de conectar, crear una conversación con los clientes y adaptarse a sus necesidades. "Las pequeñas y medianas empresas escuchamos a los usuarios, nos muestran cuáles son sus necesidades reales y ahí juegan su papel las marcas, dándole soluciones y respondiendo a sus demandas"**.


Confío en que 2012 siga esta corriente, con la única diferencia que el mundo social se hará cada vez más amplio y más tecnológicamente avanzado (con la geolocalización y el crecimiento de penetración de smart phones y tablets entre otros muchos).


Fuentes:
* Las PYMES se convierten en empresas globales gracias a los medios sociales (Puro Marketing) 27-10-2010.

** Marketing en medios sociales: principal prioridad de las pequeñas empresas en 2011 (Puro Marketing) 13-01-2011.

Respuestas en Social Media: Conversación: sin violencia por favor

¿Qué hacer cuando alguien deja un comentario negativo sobre tu marca? Muy sencillo: responder! Eso si, siempre con educación.





Dos consejos adicionales:

Consejo número 1: Responder lo antes posible. Si tu cliente ya está molesto, esto solo empeorará si tardas en contestar (y si no contestas, peor aún). El simple hecho de que el cliente vea que te importa su opinión y que la tomas en cuenta, (aunque luego quizás no puedas solucionar la causa de su molestia) hará que se quede más tranquilo y en paz con tu marca.

Una buena respuesta es la mejor manera de demostrar que estás comprometido con la calidad de tu producto y con la relación con tus clientes. Ejemplo: Pepita lleva su coche (marca: "H") al taller, le cambian la batería y le cobran porque lleva un mes fuera de garantía. Se queja en el taller pero le toca pagar. Pepita saca una arma letal de su bolsillo (AKA smart phone), se mete en la fan page de "H" y se vuelve a quejar, esta vez en redes sociales. Al día siguiente, el servicio de atención al cliente de "H" la llama, le pregunta qué pasó, y le soluciona el problema: llaman al taller y cubren el gasto. Pepita no paga nada, se queda contenta y si le apetece (y sí le apetece), da las gracias a "H" en el mismo medio donde se quejó. "H": twelve points.

Una respuesta regular es una manera de demostrar que estás atento a lo que tus clientes dicen de ti y que quieres mejorar

Ninguna respuesta es como saltar con manos y pies atados en el pozo del olvido y la despotricación

Una mala respuesta (véase abajo el caso perfecto de la regla Cero: "No insultes a tus clientes, subnormal!") es un suicidio 2.0




Aquí viene el Consejo número dos (desarrollo de la regla cero): no llames "subnormal" a un cliente, ni ningún otro tipo de insulto ya que estamos (y menos aún si tu cliente escribe en un blog sobre publicidad y es muy activo en Social Media --> Darás la vuelta a medio mundo, por todas las razones equivocadas)


Fuentes:
Blog de Yorokobu (David García)

Responder a comentarios negativos (Puro Marketing) 16-03-2011