¿Qué y cómo medir en Social Media?

Aterrizo un poco más el concepto de medición en Social Media a petición de algunos.




Para calcular el efecto que tiene una campaña en redes sociales sobre los siguientes conceptos:

- ventas online: identificar el tráfico a la página de catálogo de productos, es decir cuántos vienen de las páginas en redes sociales y cuántos de estos terminan comprando

- ventas offline: medir las visitas al localizador de tiendas provenientes de las páginas en redes sociales.

Ayudan también a medir usar cupones promocionales: cuántos se redimen en tienda, tanto online como offline.

- branding: calcular el nivel de menciones antes y después de una campaña en Social Media. Algunas herramientas para medir el nivel de menciones: Social Mention, Addictomatic, Tweetdeck, y para ver una comparativa (escrita por alguien que sabe más que yo) entre cada una de las herramientas : http://sixrevisions.com/tools/12-social-media-monitoring-tools-reviewed/.

- atención al cliente:
- coste: comparar el coste que tiene solucionar una duda a través de redes socioales versus a través de un call center.
- eficiencia: comparar la cantidad de dudas / problemas solucionados en un día en Social Media con la cantidad de dudas / problemas solucionados en un día en un call center.
Además, podemos medir el grado de satisfacción del usuario, ya que lo habitual es un usuario satisfecho lo haga público en Social Media (y vice versa). Esto no suele suceder con un call center: ¿Quien se queda a escuchar la encuesta después de charlar media hora con **** al teléfono para que nos arreglen / intenten arreglar el problema del router?

- registros y fans: con un contenido relevante para el usuario, podemos conseguir fans, registros y potenciales clientes, medible o bien en cantidad de fans, o, si se usa formulario de registro dentro de la página, en cantidad de leads. Se puede medir también la calidad de estos contactos conseguidos midiendo su nivel de interacción con nuestro contenido.

Seguiré investigando... Esto es un "to be continued" que daría para muchos libros (o e-books, así medimos a cuánta gente llegan)!

Un pequeño extra de gran ayuda para las pequeñas empresas

En 2010, las redes sociales han ayudado a abrir las puertas de acceso al mundo a las PYMES.

Para los escépticos, sí les ha servido de algo. ¿Un ejemplo?

El dueño de una pequeña tienda de fotos consiguió incrementar notablemente el tráfico a su página a través de tweets con promociones, novedades, links y análisis de productos, creando un contenido y una conversación relevante y útil para los interesados al mundo de la fotografía (para los de números: hasta octubre 2010: 32.000 tweets a sus 10.600 seguidores).

¿No os basta?

Qué me decís de otra pequeña tienda cuyo co-fundador, frustrado por una campaña de publicidad impresa sin éxito, colgó un concurso en Facebook que le llevó a llegar a los 150.000 fans Y (lo más importante), a duplicar las ventas en seis meses sin hacer ningún tipo de inversión (lo hizo todo a través del uso de la parte open de Facebook y Twitter)*.

Eso sí, según los "expertos" (¿quienes serán?), hay que tener bien claro el hecho que no todos los seguidores son clientes. Para realmente conseguir que esos seguidores puedan convertirse en clientes, aconsejan lo que ya deberíamos saber de sobra, pero no viene mal recordarlo:

- si consigues entrar en la vida social de tus clientes, no te quedes parado y aprovecha la oportunidad, pero;
- no molestes a tus clientes (creo que eso de no insultarles ya quedó claro, ¿no?), no les espamees, no les bombardees de info, no les cuentes cosas que no les interesen;
- cuéntales cosas chulas, sé una fuente de información útil y entretenida para ellos. ¡Hazte querer, hombre!
- y bueno, unas promociones interesantes de vez en cuando nunca estarán mal recibidas.


En 2011, esto se reconfirma con 42% de los encuestados del último estudio realizado por la consultora Manta Small Business Survey afirmando que las redes sociales son una herramienta que usan y valoran positivamente en el momento de conectar, crear una conversación con los clientes y adaptarse a sus necesidades. "Las pequeñas y medianas empresas escuchamos a los usuarios, nos muestran cuáles son sus necesidades reales y ahí juegan su papel las marcas, dándole soluciones y respondiendo a sus demandas"**.


Confío en que 2012 siga esta corriente, con la única diferencia que el mundo social se hará cada vez más amplio y más tecnológicamente avanzado (con la geolocalización y el crecimiento de penetración de smart phones y tablets entre otros muchos).


Fuentes:
* Las PYMES se convierten en empresas globales gracias a los medios sociales (Puro Marketing) 27-10-2010.

** Marketing en medios sociales: principal prioridad de las pequeñas empresas en 2011 (Puro Marketing) 13-01-2011.

Entrevista a Alex Pavón, Digital Strategy Manager de Heineken

CATEGORIAS: Entrevistas Alex Pavón lleva años trabajando en Marketing Digital. Es el Digital Strategy Manager de Heineken y me contesta a unas preguntas relacionadas con Social Media.

1. ¿Crees que todas las marcas deberían estar presentes en Social Media? ¿Hay sectores o marcas que todavía no están preparados, o que todavía no tienen su sitio allí?
AP: Las marcas deben estar allí donde están sus consumidores, y se genere conversación alrededor de ellas. Las marcas deben monitorizar lo que se habla de ellas en cada uno de los canales sociales para de forma activa dar una respuesta, invitando a sus fans o seguidores a que participen y creen alrededor del universo que la marca les presenta.

Las marcas que no tengan contenido relevante alrededor de sus territorios de comunicación, y no estén dispuestas a una interactividad, no deberían estar. Casi todos los productos tienen una parte social.

2. Los Social Media, ¿son un medio más o en un futuro reemplazarán a los canales clásicos?
AP: Los Social Media son un medio más que cada vez tomarán más importancia, pero dentro de una estrategia global de contacto con el consumidor, en el que las sinergias con otros medios será fundamental. Los medios que ganarán relevancia serán aquellos que sigan un modelo pull en lugar del push actual, así que deberán evolucionar para seguir siendo eficaces.

3. ¿Cuál es la estrategia a seguir en social media? ¿Hay unas pautas generales que se pueden aplicar?
AP: Creo que no hay una fórmula mágica o unas pautas generales para conseguir el éxito sea cual sea tu marca. Lo básico que deben cumplir todas las marcas sería lo siguiente; Escuchar las necesidades de los usuarios de su comunidad, para ofrecer contenido relacionado que sea relevante, y generando una conversación afín en el que la interactividad y el engagement sea el eje estratégico de su presencia en social media. Si no tienes nada interesante para tus fans es mejor que no hables…piensa en los insight de consumidor y adapta como tu marca puede cubrir esas necesidades.

4. ¿Hay algunas reglas de oro que recomiendes seguir?
AP: Escuchar, Hablar, Conectar…Engagement!

5. Todo el mundo dice que los social media son un concepto muy bonito, pero que no ven resultados. ¿Puedes darme un ejemplo de una acción en social media que haya influenciado la decisión de compra de los usuarios, con resultados medidos?
AP: Los medios sociales deben trabajar la afinidad, para eso las marcas deberán hacer acciones que contesten a la pregunta de los consumidores; ¿Qué has hecho por mí últimamente? Si eres una marca creíble para el consumidor, que ofrece un valora añadido real tus consumidores aumentarán tu preferencia por la marca, y por tanto se podrá convertir en compra.

Dos casos de éxito:

Vueling (Duplica sus Fans):
http://www.marketingnews.es/servicios/noticia/1055816028605/accion-vueling-duplicar-fans-facebook.1.html

Dell (Outlet):
http://alt1040.com/2009/12/dell-ha-ganado-65-millones-de-dolares-usando-twitter

6. ¿Como se detecta a los posibles Word of Mouth?
AP: Hay que diferenciar a la gente que tiene capacidad de influenciar a una gran masa de seguidores. Existen aquellos que son profesionales de las redes sociales que adquieren el apelativo de trolls o promopatas por su dedicación a la hora de hundir la reputación de las marcas. Y luego los verdaderos fans de las marcas, que a través de las herramientas de monitorización y reputación online puedes identificar a los adorers de la marca, a los que se debe cuidar y premiar.

Muchas gracias Alex por tu tiempo!

Medir en las Redes Sociales

David Berkowitz ha recopilado en su blog: 100 aspectos que se pueden (deben) medir en Social Media.

Si, 100.



100 suena bien y es más redondito, pero yo os ofrezco mi top 29 (sólo por no caer en la trampa de las cifras redondas) de su top 100:

Mi criterio: los que más gustarían a tu jefe, los que callan a los que no ven futuro en el Social Media (si, quedan), los más tangibles y bueno, los que más me gustan. He ignorado algunos "obvios" como páginas vistas, videos vistos, eCPM, etc.

Me he permitido cambiar el orden pero he dejado la numeración de Mr. Berkowitz por R.E.S.P.E.C.T. y para vuestra referencia.

Mi top 29 del top 100 de David Berkowitz:

84. Efecto en venta online
85. Efecto en venta offline
90. Visitas a localizador de tiendas
60. Asociación de marca
61. Intención de compra
94. Costes por adquisición y fidelización de clientes a través de los social media
56. Ratio de Interacción / Engagement
76. Ahorro en gastos de call centers y servicio en punto de venta al ofrecer atención a clientes a través de Social Media
31. Cambio en ranking en Google (search engines) debido a linking en social media
80. Volumen de feedback generado por clientes
42. Demografía del universo alcanzado a través de social media (ofrece mucha más información que cualquier otro medio)
43. Hábitos en Social media e intereses del público objetivo (otra vez, fuente de información incomparable)
81. Tiempo y dinero ahorrado en Research & development gracias al feedback en Social Media Y mejoras gracias a las sugerencias recibidas
68. Leads a través de registraciones third-party (ej., Facebook Connect, Twitter OAuth)
10. Popularidad del "material" (si hay varios videos virales, ¿cual se circula más?)
38. Influencia por un lado de los consumidores alcanzados y por el otro de las marcas presentes en social media
16. Ratio de viralidad / sindicación de contenido
28. Suscripción a RSS, podcasts, series videos, y Marcadores sociales (delicious, magnolia, reddit, etc)
24. Aquí hago trampa y junto 4: comentarios y ratings (y menos importante porque más fácil de conseguir sin necesariamente merecérselos -en mi humilde opinión-, pero más tangibles: "Likes" y favoritos)
72. Contribuciones en Wiki
74. User-generated content que la marca pueda reutilizar en otros canales
15. Ratio de crecimiento de fans, followers y friends: los famosos "Fs", me quedo con el ratio de crecimiento más que la cantidad de "F": conseguir un millón de fans porque se regala algo no aporta tanta información como ver la "progresión social" de la marca (y la calidad de los fans conseguidos)
32. Cambio en Share of Voice en Google (search engines) debido a promoción del site en Social media
45. Sentimiento calculado en base al volumen de posts
47. Cambio en sentimiento (o percepción de marca del usuario) antes, durante y después de campañas de Social Marketing
93. Efecto en el valor de ciclo de vida del cliente
1. Volumen de buzz generado por el usuario basado en los posts y estacionalidad del buzz
9. Buzz por fase del funnel de compra (en fase de investigación vs. transacción completada vs pos venta)
50. Tiempo pasado en la página habiendo llegado a través de Social Media


Os dejo el link a su página para quien quiera ver los 100:

100 ways to measure Social Media (original en inglés el el blog de David Berkowitz)

100 maneras de medir el éxito o el fracaso de las acciones de social media marketing (Marketing Directo, 16-02-2011, traducido al español)

¿Cuales de los que incluí habríais dejado fuera (y vice versa)?

Respuestas en Social Media: Conversación: sin violencia por favor

¿Qué hacer cuando alguien deja un comentario negativo sobre tu marca? Muy sencillo: responder! Eso si, siempre con educación.





Dos consejos adicionales:

Consejo número 1: Responder lo antes posible. Si tu cliente ya está molesto, esto solo empeorará si tardas en contestar (y si no contestas, peor aún). El simple hecho de que el cliente vea que te importa su opinión y que la tomas en cuenta, (aunque luego quizás no puedas solucionar la causa de su molestia) hará que se quede más tranquilo y en paz con tu marca.

Una buena respuesta es la mejor manera de demostrar que estás comprometido con la calidad de tu producto y con la relación con tus clientes. Ejemplo: Pepita lleva su coche (marca: "H") al taller, le cambian la batería y le cobran porque lleva un mes fuera de garantía. Se queja en el taller pero le toca pagar. Pepita saca una arma letal de su bolsillo (AKA smart phone), se mete en la fan page de "H" y se vuelve a quejar, esta vez en redes sociales. Al día siguiente, el servicio de atención al cliente de "H" la llama, le pregunta qué pasó, y le soluciona el problema: llaman al taller y cubren el gasto. Pepita no paga nada, se queda contenta y si le apetece (y sí le apetece), da las gracias a "H" en el mismo medio donde se quejó. "H": twelve points.

Una respuesta regular es una manera de demostrar que estás atento a lo que tus clientes dicen de ti y que quieres mejorar

Ninguna respuesta es como saltar con manos y pies atados en el pozo del olvido y la despotricación

Una mala respuesta (véase abajo el caso perfecto de la regla Cero: "No insultes a tus clientes, subnormal!") es un suicidio 2.0




Aquí viene el Consejo número dos (desarrollo de la regla cero): no llames "subnormal" a un cliente, ni ningún otro tipo de insulto ya que estamos (y menos aún si tu cliente escribe en un blog sobre publicidad y es muy activo en Social Media --> Darás la vuelta a medio mundo, por todas las razones equivocadas)


Fuentes:
Blog de Yorokobu (David García)

Responder a comentarios negativos (Puro Marketing) 16-03-2011

Libertad 2.0

A veces pocas palabras dicen más:

"My name is FREEDOM. Born in Tunisia, raised in Egypt, studied in Yemen, fought in Libya and I'll grow up in the Arab World" (Tweet de @Ali Tweel)

Me permito añadir: "and you'll hear me shout accross all social media".

#February 17 --> 82.000 miembros

RNN Libya news group en Facebook --> 22.000 miembros

#Sidibouzid (localidad de Túnez donde las protestas empezaron cuando Mohamed Bouazizi, con su cerilla, prendió fuego a la mecha de la revolución árabe): total de tweets: 103.000 sólo un par de horas después de que empezaran las revueltas.



Fuente: Channel 4

¿Porqué? Primer intento de respuesta

El error más habitual con las redes sociales es estar por estar. Eso si, si se encuentra un buen motivo para estar y se tiene una buena estrategia, entonces hay que meterse a la labor y estar presente y activo, sencillamente porque estar (y hacerlo bien) significa estar donde esta su público cuando está su público con una herramienta que, además de ser ya parte completa de nuestra vida cotidiana, nos permite comunicar con quien nos quiera escuchar utilizando su idioma y su manera de comunicarse.

Permiten también:

- Conseguir BBDD (y futuros prescriptores)
- Escuchar a tus consumidores (fans) y tomar las medidas necesarias A TIEMPO
- Generar buzz y ver como y donde suceden los cambios
- Vender
- Manterner no solo un diálogo multidireccional y en directo con los consumidores sino que estar presente en las conversaciones
- Adaptarse y conectar con nuevos clientes
- Corregir ideas erróneas sobre nuestra marca
- Impulsar los negocios y lanzar campañas con presupuesto limitado
- Conseguir los mayor engagement y mayor afinidad con el consumidor que en cualquier otro canal
- Humanizar y dar cercanía a la marca
- Hacer branding y conseguir viralidad como en el caso de Ssangyong con el que me despido:

"¡La clase ha terminado!"